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董鹏

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发表于 2019-7-29 09:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
【行业报告】
垂直电商专题研究:流量存量竞争时代,精细化运营成刚需——蘑菇街、值得买、如涵 | 招商证券
国内线上流量红利期进入尾声,电商巨头引流成本不断增加。目前我国线上零售渗透率超过18%,阿里和京东两大电商巨头的活跃买家数及 GMV 增速呈现下降趋势,边际获客成本和2014、2015 年相比翻倍增加。拼多多受益于低线城市线上渗透率快速提升的红利,及社交传播模式下的裂变式获客,获客成本相对较低,但是边际成本同样快速上升。
用户需求的个性化趋势决定了电商流量入口的多样化。由于用户的多样化和需求的个性化成为趋势,单一平台即使千人千面的技术再成熟也无法满足所有人的所有需求,单个平台的引流成本是边际成本递增的,因此类似什么值得买、小红书等满足人群细分需求的多样化购前引流入口是必不可少的。但需要注意的是,由于下游的电商巨头是不能允许其上游的流量被少数的入口掌握的(例如早年蘑菇街导流给t&b的流量占比达到10%左右时遭到了阿里的封杀),因此上游的引流网站企业如果单纯依赖流量贩卖为盈利模式,是难以保证长期成长性的。
精细化的流量运营是电商的下一步发展重点。在电商渗透率较低的时期/地区,只要满足大众的一些共性需求,例如更便捷的购物体验、更高的高性价比,就可以实现用户数和GMV的快速增长。但进入流量存量竞争的阶段,精细化的流量运营、满足个性化的需求,从而提升转换率和客户黏性是各平台的布局重点,而优质内容运营与增加用户互动是有效途径之一。目前已出现这样的趋势:定位分享社区+电商平台的小红书凭借优质UGC内容,吸引了大量用户,月活用户由2017年中的1000万出头增长到2019年中的8500多万;蘑菇街和t&b都因为开通了电商直播,销售转化率得到明显提升。
推荐关注优质的流量运营电商:值得买、蘑菇街、如涵。
1、值得买:导购龙头,深耕优质内容和流量精细化运营。
“什么值得买”是国内领先的内容类导购电商平台。公司专注于流量运营环节,通过官方网站“什么值得买”和移动端 APP 为电商、品牌商提供信息推广服务,集合了导购、媒体、工具、社交属性,以高质量的消费内容为用户介绍高性价比、好口碑的商品及服务,同时为电商、品牌商提供广宣服务并转化收入。什么值得买的主要收入主要来自三部分:广告展示、导购佣金、 广告代理。2018年公司广告展示、导购佣金、广告代理收入在总收入中的占比分别为 60%、20%、20%。公司广告收入增长主要依靠流量的增长,带动公司广告位出租数量、 广告位价格提升。佣金收入按照向平台导流的 GMV 的一定比例进行计算,主要电商客户包括阿里、京东、亚马逊。截至 2018 年末,平台注册用户达到 819 万、月活数量达到 2654 万人、月均导购次数达到504 万次。 公司在成长过程中,运营品类快速丰富(从3C电子品类拓展到服装、日杂品类),跨平台运营能力得到强化(对接线上下、海内外零售平台),已经进化成为流量聚集地,并衍生出广告联盟业务,通过子公司星罗创想(Linkstar)对接更多媒体分发流量。
2、蘑菇街:定位线上时尚社区+电商平台,转型直播初见成效。
蘑菇街已形成了“时尚内容社区+电商平台”的模式,通过用户自己上传的内容(UGC)和蘑菇街自有团队生产的内容(PGC)来引流,再依靠电商平台来变现。公司目前的目标客群是 18~30 岁的年轻女性,销售的产品以服装、美妆等时尚类产品为主。蘑菇街的时尚社区内容有多种形式,例如图文专题、街拍、短视频等。由KOL主播主持的直播是蘑菇街2017年转型以来重点发力的形式。蘑菇街平台上的三个参与者——主播(KOL)、商户和用户是相互依存、相互促进的: KOL生产优质内容,吸引越来越多的消费者(流量),而流量的提升会吸引更多的商户和品牌,更多的商户和品牌意味着KOL 更容易变现,从而吸引更多的KOL、生产更多优质内容。
3、如涵:专业的电商网红孵化器,深耕商品供应链,积极拓展第三方网红服务业务。
如涵是目前中国最大的电商网红孵化器,公司专业的网红孵化团队帮助建立人设、吸引粉丝,同时为网红组织商品供应链,帮助网红对接品牌和制造商。截止上市公司已经孵化了 113 名网红,其中GMV超过1亿的网红(顶级 KOLs)三个,GMV在 3000 万-1 亿元的成熟网红(Established KOLs)七个,此外还包括新人网红73个。2018财年公司 GMV 总额为 20 亿元,收入 7.5 亿元。
如涵前身为创始人冯敏的t&b网店,从2014 年冯敏团队开始和张大奕合作经营网点。2018 财年张大奕GMV、收入分别为9.9 亿元、 4.8亿元,在公司当期 GMV、收入中的比重分别为 49%、50%。公司和张大奕签署合约,双方成立合资公司,张大奕有权获得其网店产生的49%净利润。
公司收入分为自营、第三方两大部分。自营模式下公司网红销售公司自有网店的商品,网红根据销售额提取分成(服装分成比例约为收入 17%),扣除商品成本和网红分成后为自营业务的毛利润,自营模式综合毛利率约为 35%。第三方模式下,公司为其他的品牌商、供应商提供两类服务:一是网红促销服务,公司按照第三方网点的销售额抽取一定的扣点(初步测算向品牌供应商扣点比率为 20%),然后再将 30-50%分配给网红。公司积极培育新兴网红,同时第三方服务业务规模快速提升,拓展广告、代销等业务。收入结构的变化有助于减少公司对张大奕等头部网红的过度依赖,同时有助于提升公司整体毛利率和净利率。
2019AW主题趋势-WGSN
主题一:奢华运动
趋势关键词:
Z世代自我表达  logo设计
小众引领大众   街头潮流文化
高街文化       品质高级感
文化双融       不同文化相融
强调个性       自我个性风格
运动风大热     潮流运动风
关键单品 : 功能性腰包
长肩带可打造斜挎腰包造型,为经典斜挎包提供了一个实用替代品
image016.jpg
关键单品 :厚底运动鞋
徒步混合靴通过性能登山细节将效用影响提升到一个新的水平,徒步旅行者风格也是本季热卖的潮流老爹鞋的延续款的设计变化重点。
image014.jpg
主题二:个性趣味
趋势关键词:
Z世代发声     趣味中文标语
支持本土主义   潮流中国元素
享乐主义       趣味设计
小众引领大众   打破传统
文化双融       潮流文化&复古文化
强调个性       创意图案&多彩设计
Z世代潮流     潮流运动风
关键单品:潮流链条包
夸张及设计的碰撞,同时带有叛逆感的重型链条逐渐回归由配饰延伸至箱包设计。
关键单品:潮流透明感运动鞋
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透明材质趋势将持续流行并更广泛的运用。同时为了提升实用性,潮流鞋款结合雨鞋设计,使单品符合更多场合穿着。
主题三:神秘自然
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趋势关键词:
新生代       独特的风格
神秘主义     神秘女巫
感受体验     情感色彩
自然力量     自然元素成为灵感
菌类艺术崛起 菌体褶皱
瑰丽自然     奇异自然、矿物质
神秘自然     未来感自然
关键单品:荷叶边手提包
简约版型与夸张细节的碰撞,是2019/20神秘自然趋势的重点。在简约的长方形手拿包、水桶包及手拎包加入不规则荷叶边,繁与简的中和平衡了包款结构的视觉效果,呈现优雅富有灵性的设计。
关键单品:闪烁高跟鞋
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奇幻自然风格形成新的派对风格与闪烁装饰风鞋品,全件密镶设计适合千禧一代年轻造型和现代造型。
主题四:等待的意义
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趋势关键词:
数字化时代    科技感
快时代慢生活  多功能服装
丧文化        引起年轻人内心的文化
手工艺        简约复古风
等待的意义 具有故事感的产品
关键单品:复古方头靴
复古方根靴是在鞋品中潮流款式的革新,中帮和方跟搭配方形鞋头最具新意,能吸引时尚消费群体。
关键单品:褶皱纹理手拎包
image004.jpg
有揉皱感的廓形为包袋设计开发带来全新元素,更新了新一季高端奢侈品市场。
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