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[经验交流] 箱包每周行业资讯分享12期

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董鹏

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发表于 2019-7-12 10:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 bjdpeng 于 2019-7-12 10:22 编辑

【行业报告】
需求分层推动供给分级,喜茶、盒马、拼多多们的兴盛之道——消费分级专题报告 | 招商证券

一、     消费升级呈现区域差异、品类线上渗透呈现差异
城市消费活力由基础动能、需求活力、供给活力、消费品质和消费友好等共同决定。一方面,消费升级品类例如化妆品类、金银珠宝类等,2019年5月社会消费品零售总额环比增速均有一定回升,消费升级大势所趋;另一方面,农村家庭和城镇人均可支配收入相比滞后约10年,三四线城市的网购需求或迎来爆发期,低线城市对电商偏好度与一二线相当,甚至出现五六线城市客单价高于一二线城市的情况。
从不同品类线上渗透率来看,两级分化明显,电子、服饰等消费品远高于传统食品(生鲜、包装食品、酒类)渗透率。而又从渗透率较低的生鲜品类来看,在高低线城市之间也出现渗透分化,一线、新一线城市不到20%的人口贡献了生鲜品类超过50%的GMV。总之,消费升级地域差异化明显。
二、高线市场:由“人”推动,实现“货”+“场”升级
高线市场消费升级主观能动性更强,“消费品质”和“消费友好”是关键影响因素,便捷消费带来的“到家”潜力大于电商规模化带来的边际成本递减效益。高线城市居民普遍教育水平较高,追求品质消费,驱动力在于消费体验的边际改善,消费更显品牌化、理性化。例如对生鲜品类 (效率及品牌)的近场消费需求旺盛;对奶茶品类的品质消费需求旺盛;对日常耐用品则体现出性价比消费需求旺盛。高线城市的零售一方面要主动打造差异化产品,做产品型零售,另一方面要充分挖掘高线城市“懒人经济”下的到家服务机会。
  “货”向上走——盒马鲜生试水新零售:(1)筛选目标群体,达到高客单价。盒马客群中85%的用户为中等及以上收入者,盒马通过中高端海鲜吸引客户,筛选出价格敏感度低的客户,通过其他货品赚钱实现高客单价。(2)线上线下融合的新零售模式,定位中高端品质消费。2016年,盒马鲜生率先推出了零售模式,采取门店形式的“零售+餐饮”,生鲜占比大幅高于传统超市,面积在一半左右。定位中高端品质消费,生鲜品类齐全,中高端如波士顿龙虾、帝王蟹等占比高。瞄准社区人群,线上线下同步运营形成一体化完整闭环。
  “货”向上走——喜茶精细考究原料走向体验式消费:(1)喜茶一二线城市爆红,快速成长的背后是消费者需求升级的驱动。喜茶现有门店216家,主要分布于广东地区,自2017年起迅速向上海、杭州、北京等一二线城市扩张。从冲泡奶茶到普通现调奶茶再到喜茶,是大众购买力的提升,也是对奶茶诉求的提升。奶茶从简单的需求式消费转变为一种体验式消费。(2)喜茶在原料上精细考究,冲泡坚持使用100℃高温水,每个茶袋只用一次等;乐乐茶主打热量低、低脂肪等健康理念。除口味众多的奶茶,还搭配软包之类的副食,强调品质和消费体验,定价方面也显著高于普通奶茶店。
  “货”向下走——高性价比名创优品快速扩张:(1)主打“优质+低价+高效”。名创优品2013年入驻中国,模仿优衣库、迪卡侬的产品策略,低价的同时保证商品精美的外观和优良的质量,供应链直接和大牌的头部工厂合作,如香水来自香奈儿的工厂奇华顿,眼线笔来自迪奥的工厂莹特丽等。商品种类有3000多种,单价以10元、20元为主,最高不超过99元。产品流转和更新周期快,只需要21天,每七天上一次新货。(2)占据核心商圈,瞄准年轻学生、白领群体。名创优品的目标群体主要是18-30岁的白领和学生群体,力图通过极致的设计和极高的性价比解放他们的购物压力,增强购物所产生的幸福感。短短4年就占据了国内核心城市的优质商圈,百度地图显示,在北上广深分别有116、87、85、72家,且大多位于核心商圈。名创优品的快速扩张说明,在消费升级的今天,高性价比产品仍在一线城市备受欢迎。
  “货”向下走——NOME打造高性价比自有品牌:(1)瑞典设计+中国供应链+生活方式品牌,打造高性价比。NOME采用和无印良品一样的成功模式, 针对注重实用的生活态度,精心设计产品,但去掉了无印良品的溢价,再结合中国的成熟供应链压低成本,打造出了物美价廉的家居产品。NOME的客单价在90元左右,比动辄几百上千的无印良品实惠不少,计划9月份开出的“超级十元店”更是以全场单价不超过19.9元为目标。(2)定址商圈、购物中心,保证人流量并树立高档形象。NOME的门店主要分布在全国TOP150家购物中心,单店200-500平米。目前行业比较好的平均坪效水平在4000元每月,而NOME部分优 秀门店可以做到业内优秀水平的两倍左右,达到6000-8000元每月,创造了业界罕见的“双 高”——高客单价、高坪效。(3)一二线城市快速扩张,三四线同步布局。截止到2019年6月3号,NOME全国共开放了555家 店,其中一线城市131家,占比23.6%;二线城市242家,占比43.6%;三线及以下城市182家, 占比32.8%。
三、低线市场:“场”与“人”共振,挖掘“货”升级
低线城市消费升级受渠道变革影响较大,“供给活力”和“基础动能”是关键影响因素,电商规模化仍有较大潜力。低线城市居民不同过往,一方面人口回流+细碎时间带来巨大流量红利,另一方面区域收入差距仍然严重,低收入者仍大量存在,对价格往往较为敏感。根据国家统计局最新公布的数据,2017年上海市居民人均可支配收入高达 58988 元,北京以57230元紧随其后,而排在最后的西藏居民人均可支配收入仅为15457元,不到上海的1/3。此外,有 21个省份的居民人均可支配收入低于25000元。从总支出占收入比例和借贷意愿看,小镇青年消费更节俭。 按个人月支出占个人税后月收入比例来看,小镇青年为 85.6%,低于都市青年的89%。从借贷超前消费上来看,小镇青年的贷款使用比例更低,总体来看小镇青年更不敢花钱。
低线居民时间较为充裕,比起追求高效率高溢价的东西,更愿意网购、去大卖场追求低价消费,打发细碎时间。低线居民时间则较为充裕,极光大数据报告公布的不同城市等级手游用户APP好显示,一二线城市手游用户偏好效率类APP, 而三线及以下城市手游用户偏好游戏、娱乐类。 低线居民想要消磨时间,因此更愿意通过网购、大卖场等渠道花时间寻求低价,也更愿意在短视频等细碎化娱乐的应用上消磨时间。互联网企业利用这一契机创造一系列线上流量变现的场景。如趣头条、拼多多、云集、纷来等一系列平台深耕用户心智,通过社交、短视频、游戏、阅读等娱乐方式进行流量玩转与收割变现,从而实现平台(渠道)的下沉,带来巨大投资机会。低线城市零售一方面要把握实体零售下沉带来的连锁化整合机会,另一方面,要充分挖掘电商下沉市场下对后端供应链效率的改造机会。
2019箱包流行趋势解析——潮流女包 | 瑞丽

(1)  潮流女包色彩解析:
通过对38个主要的一线二线包包品牌,共计1600多张图片的筛选,分析出出镜率较高的一些色彩:红色系、橘红色/橘色、芥末黄、黄色、松石绿、荧光绿。
file:///C:/Users/BJDONG~1/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image002.jpg   file:///C:/Users/BJDONG~1/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image004.jpg
(2)潮流女包造型解析:水桶袋型、托特袋型
水桶袋已经流行起来,值得注意的是流行的水桶包款式,并不是以前的抽绳缩口类的,而是以简洁的袋口款式为主。托特袋型也是常见的袋型。而且特别能装,不矫情,可以把伞等夏日必备品都放进去。
(3)潮流女包材质解析:透明材质、光泽材质file:///C:/Users/BJDONG~1/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image006.jpg
透明PVC、TPU等材质其实已经在2018年被点燃了, 而2019年春夏的这种趋势更加明显,秀场上合大品牌都纷纷推出透明包包。
(4)潮流女包流行元素解析:流行元素1:LOGO续写、多重文化、青春之链file:///C:/Users/BJDONG~1/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image008.jpg
Logo标签虽然没有上一季热度那么高,但是依然是很流行的一大元素。印刷的LOGO和标签不用繁琐的表达,简单直白得展现张扬个性,继续融入街头风格。
链条一直都是时尚最耀眼的细节,很多品牌都或多或少都有运用链条装饰,只不过今年的链条的趋势总体上更显年轻趋势。
流行元素2:焦点五金、绳条织带、新monogram file:///C:/Users/BJDONG~1/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image010.jpg
一个品牌的五金不要太多,每一个季度有一款焦点五金,能让成为包包焦点;那就特别成功了。这种趋势在2019年中更加明显。
绳子和织带本季非常流行,可以色彩多变,可以完美编织,可以是肩带也可以作为装饰。这种随性感,是可以轻松玩出很多花样的。
2019年春夏,很多品牌纷纷推出了新的Monogram 图案,这些图案风格多变,不同以往,年轻色彩明显 多了起来。
file:///C:/Users/BJDONG~1/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image012.jpg

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